奢侈品牌 Loewe 的支线品牌力求兼顾性价比和小众审美

　　近期，LVMH集团旗下西班牙奢侈品牌Loewe(罗意威)推出了支线品牌Paula’s Ibiza 2020系列，这也是其第四个系列。

　　从胶囊系列到支线品牌

　　Loewe艺术总监Jonathan Anderson将Paula’s Ibiza定义为兼顾性价比和小众审美的支线品牌，是对Loewe品牌的补充。

　　Jonathan Anderson从2017年开始与Paula’s的创始人Armin Heinemann合作开发Paula’s Ibiza系列。Paula’s是Armin Heinemann于1972年在西班牙巴利阿里群岛的旅游胜地Ibiza岛开设的一家精品店，Paula’s Ibiza因此得名。其理念是使用天然的材料设计出休闲风格的产品，极具夏日风情。

　　2019年，Loewe从Armin Heinemann手中收购了Paula’s Ibiza的商标权，交易金额未公开。

　　目前，Paula’s Ibiza仅在每年夏天推出，主打度假主题，从胶囊系列发展逐步发展为品类齐全(包括包袋、太阳镜、成衣，香水等)的“支线品牌”。

　　以手袋为例，Paula’s Ibiza系列手袋的特点是由棕榈叶编织而成，包身上装饰有Loewe的logo，在Loewe位于Saint Tropez和Ibiza的快闪店出售，价格低至340欧元，与Loewe的旗舰产品——售价2350欧元的Puzzle包相比，算是相当便宜。据悉，Paula’s Ibiza系列单品的部分销售所得将用于支持弱势儿童群体的教育事业。

　　2020系列，除了编织手袋以外，还有一些色彩鲜艳的扎染运动衫、渔夫帽和厚底鞋等。

　　支线品牌的经营策略

　　年轻化的合作产品、胶囊系列虽然能帮助传统奢侈品牌吸引到更广泛的消费群体，但同时主线产品和新系列之间的巨大价格和定位差异也会让品牌定位和形象变得”模糊”。

　　Paula’s Ibiza虽然在定价上普遍采取了更为亲民的策略，但也推出了部分昂贵的高端产品：比如售价1200欧元的羊绒套衫，以及售价9500欧元的走秀款礼服。以此来维持品牌的整体定价平衡，并限定只能在夏季销售来保持稀缺性。这样，既吸引新顾客，又保持了对已有受众的吸引力。

　　此外，在成本核算和分销网络方面，Paula’s Ibiza的管理都在Loewe的严格控制之下，与主线品牌保持一致。如出现对Loewe品牌形象和销售不利的情况，便于及时进行精简或重组。

　　疫情期间的表现可圈可点

　　Bernstein分析师Luca Solca认为Loewe此举(推出更亲民的支线品牌)旨在扩大吸引力，联结更多的潜在消费者。他说：“随着新兴中产阶级消费者进入市场，特别是来自中国的消费者，更亲民的奢侈品一直在增长。”

　　Loewe表示，尽管新冠疫情下的旅行限制和门店关闭导致度假风的产品失去意义，但得益于电子商务业务，Paula’s Ibiza的销售表现“超出了预期”。

　　LVMH集团主席Bernard Arnault在今年早些时候的年度业绩发布会上指出，Loewe品牌“增速显著”。尽管无法与LVMH集团旗下的Louis Vuitton(路易威登)和Dior(迪奥)等销售额上百亿或数十亿欧元的大品牌相提并论，但在同量级的品牌中，Loewe的表现可圈可点。(详见《华丽志》此前相关报道：LVMH最新年度财报再创新高，集团主席谈中国疫情，展望2020)

　　分析师对Loewe 2019年营收的估计从2.5亿欧元到5亿欧元不等。

　　据LVMH时尚集团总裁Sidney Toledano介绍，在大多数品牌实施关店策略的同时，Loewe近期在慕尼黑开了一家新门店。