本土鞋企品牌借东风开启跨界营销大门

　　随着跨界营销在制鞋行业盛行开来，本土鞋企势必借东风开启跨界营销大门，不随波逐流，精心设计与布局，每个品牌都有成为新营销模式典范的机会，而一次成功的跨界合作带给企业的一定是影响未来发展的重笔墨，树起个性的企业大旗，以“冒险家”的姿态，寻觅到鞋企营销新大陆并非难事。

　　协同优于独占

　　通过两类不同行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间通过跨界营销相互映衬和相互诠释，实现品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可的转变，同时使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，从而带动合作双方都能够从中获取客观收益，例证“1+1>2”的经营手段。这，便是跨界营销的目的所在。

　　“跨界经营”非创新营销模式。就企业营销而言，诸多行业都有各自成功的案例：兰博基尼跑车店销售限量版诺基亚手机;奢侈品品牌施华洛世奇与钟表商一同推出珠宝腕表及今年如鱼得水的网游携手影视攻城掠地等等。

　　而在国外鞋服市场，“跨界”模式早已发展成熟。早在1999年，德国的运动服饰品牌Puma就提出了“跨界合作”的概念，并与其本国高档服饰品牌JilSander合作推出高端休闲鞋;2003年，彪马联手宝马Mini，双方签订合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋(MiniMotion2partshoe);美国Pony运动鞋与雅虎合作，推出了一双名为Yahoo! FTC的产品，深受到年轻人的追捧。

　　近日，阿迪达斯发布了2012全新清风系列跑鞋ClimaCool，与此同时，im2.0互动营销为阿迪达斯开发的手机游戏App“夺宝奇冰”正式上线。两天后，即达成苹果App Store体育类免费游戏榜第2名、免费游戏软件总榜第48名的优异成绩。

　　阿迪达斯不仅在游戏中内置了数百双单价近千元的ClimaCool清风系列跑鞋供玩家抢夺，还在其掌握的所有推广渠道中都围绕该App展开。而这种基于手机的实时互动游戏，不仅为跑步爱好者提供了丰富有趣的酷跑体验，也深刻的改变了普通消费者对于跑步运动的认知和感受。在设计上，把用户体验延展到线下实体店面或活动，体现了移动平台和传统品牌的双赢性商业价值以及浮出和潜在的巨额收益。

　　“跨界”觅寻知音

　　无疑，“跨界”已经逐渐渗透到各个行业，并伴有猛烈之势。而随着国内鞋服市场竞争越来越激烈，同质化产品趋之若鹜，传统的“明星代言”“产品促销”等营销模式已经满足不了时代的需求时，鞋服企业也相继开始探索“跨界合作”这一模式。

　　自2009年美特斯·邦威与电影《变形金刚》合作，随着影片的上映，在全国近3000家门店里，仅178家门店销售该系列产品，但依旧让这一系列服装一度销售出200多万件，整个系列的销售额超过1亿元人民币。同时，通过网络等形式，美特斯邦威获得3000多万人次的关注。无独有偶，2010年森马与同样是于好莱坞的英雄主题电影《钢铁侠》的深度合作为其带来收入46.8亿，在本土休闲服市场位居第二，可谓丰收 。

　　“两大服饰品牌与好莱坞大片的成功合作的案例完全突破了传统意义上的娱乐营销，真正将娱乐行业与消费品行业进行了有机结合，打破了长期以来，以影片为中心，产品进行授权的常规合作方式，企业开始介入一部分影片的创作，再由此创作衍生出相关产品，实现了中国鞋服品牌跨界合作的标杆。”

　　国人素来效仿能力很强，有了美特斯邦威和森马的成功之鉴，本土大品牌鞋企也按耐不住，纷纷握手非同行业合作伙伴，旨在打破制鞋领域尴尬境地的同时让品牌走向新台阶。

　　正值本土鞋企纷纷冠名电视、电台和网络体育频道、娱乐频道、新闻频道等，作为一家具有创新意识和战略高度的实力品牌，沃登卡于2009年上市之后，加速了品牌的升级步伐。“利用国际平台整合资源，从同质化的鞋服运动品牌生态结构圈中跳出来，选择与新浪旅游频道携手开创全新定位——‘跨界休旅’，这无疑不是鞋服企业中营销创新点。”派代商学院营销研究员许仁龙说。

　　与新浪旅游频道的战略结盟，符合了品牌“跨界，无界……”的核心理念，整合新浪这一旅游高端媒体，快速提升沃登卡品牌的认知度、美誉度。未来沃登卡还将与新浪在拓宽合作领域和合作深度的基础上，实现互动共赢、优势互补、协同发展的长远目标。

　　基于双方的战略合作，新浪旅游频道将为沃登卡提供一个极具活力的推广平台，展现出沃登卡强势品牌的推广实力，加速品牌发展进程。并通过双方共同打造的“名博中华文化游”大型年度旅游体验活动，与来自国内外的旅游达人进行密切互动，以此加强人们对沃登卡品牌和产品的关注度。

　　远不止沃登卡一家鞋企在试水跨界创新营销，诸如泉州童鞋卡嘟嘟也以品牌文化及卡通形象为基础，量身设计计划推出104集《卡嘟嘟》3D动画大片。用动漫这一立体产业，加大品牌推广。

　　电商牵手快销

　　继凡客诚品与小米手机的强强联合，鞋服电子商务在营销上发力，鞋品购物平台优购与快消费品牌屈臣氏强强联手实现跨领域品牌合作。今年8月开始，消费者可以在“屈臣氏蒸馏水”的瓶上获得编码，通过短信、网络登记等形式获得优购网上鞋城20元现金抵用券。

　　这是国内最大的B2C鞋品类电商之一的优购网上鞋城与全球知名快消品牌屈臣氏蒸馏水的首度合作。此次合作，将是双方在O2O模式的共同探索，此次合作中，屈臣氏预计将会销售5000万瓶印有优购现金券的蒸馏水。

　　从中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据来分析，截止2011年底，中国网购用户规模达到1.94亿人。而这庞大的消费群体和优购以往的良好信誉也成为典型快销类品牌臣氏与其握手发展的重要原因。“在电子商务遭遇质疑和恶性竞争激烈的大环境下，优购选择与屈臣氏合作亦是看重它强大的客流量，将传统客户转化成自身潜在用户，不得不说这是一项真正创新的营销策略。”樱果无限市场总监康丽杰分析指出。

　　优购网上鞋城自身定位为带给消费者优质、时尚、可靠的商品与服务，此与屈臣氏重视品质的品牌定位相符。另外，优购发展之迅速，短短一年已成为鞋服类电商中的一线电商平台，并在此时成为屈臣氏的合作伙伴，也受到业界的关注。

　　此次跨界合作的时间点也符合了各自需求，可谓跨界营销的有意尝试。“线上线下企业分享客户资源，是非常有效的精准营销手段，也是提高投入产出比的杀手锏。”康丽杰进一步说。 对于屈臣氏而言，夏季是饮料销售的高峰，消费者在选购其蒸馏水的同时，可额外获得一笔“现金”，令其商品更具竞争力，而优购也在同期进行周年店庆月活动，可通过这种形式尝试不同于广告投放的营销方式，走近更多的消费群体，同时借助屈臣氏在传统消费者中的优势品牌地位，提升自身在线下的品牌影响力，进一步拓宽消费群体，在硝烟四起的电子商务平台战中立足脚跟，从而获取更大利润。

　　跨界未必成功

　　当然并非所有的跨界营销都可以收获硕果，“跨界合作”对于最具代表性的本土运动鞋品牌安踏而言，就将是一个值得深思的课题。

　　据一项8月份公开的“2012年1-6月份部分上市鞋服公司中报数据”不难看出，安踏上半年的销售增幅为-11.60%，净利增幅也同比下降16.85%(数据来源联商网)。随后在7月“安踏2013年度第一季订货会”上，订货金额同比2011年下跌20%至30%。此时正值安踏与宝洁、麦当劳、伊利等品牌强强联手，打造 “奥运品牌联盟”。来自不同行业的品牌互相合作去传播奥林匹克精神，借助各大品牌在各自行业担当领军者的角色实现双赢。

　　被称为“品牌大王”的宝洁在此次“奥运品牌联盟”战略中充分利用了新媒体的力量，在自己的官方微博上推出了“中国代表团冠军领奖服”的主题讨论帖，由安踏负责提供奖品。在线下，有380家宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心于奥运期间摆放陈列“中国代表团冠军领奖服”的模特，供消费者拍照，如购买宝洁指定产品还可以参与抽奖，奖品为中国代表团冠军领奖服与领奖服T恤;走进麦当劳，你会发现那里的门店经理以及收银员统一穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤。为了增强与消费者之间的互动，麦当劳将开展“每日冠军活动”，每个麦当劳店铺会进行抽奖活动，每日送出一件安踏2012伦敦奥运中国体育代表团冠军领奖服;同时，全国会有17个城市播放麦当劳奥运电视广告，其中会有安踏logo的露出;从6月初始，中国乳业巨头伊利开展“一起奥林匹克，畅享健康活力”的主题活动，此期间，伊利酸奶产品包装上会印有安踏的logo，而安踏也会提供2012伦敦奥运会中国军团领奖服作为限量版奖品。

　　由此可见，安踏在跨界营销方面煞费苦心，认真程度可见一斑。不管奥运结束后安踏是否以74%识别率居奥运合作品牌之首，都掩盖不了它并非成功的跨界营销之作。问题出在何处?要想达到企业与企业多赢局面，或许不只是安踏要反思的课题。

　　情投意合“联姻”

　　经济学大师熊彼特早在其1908年出版的着作《经济发展理论》中，就告诉我们：市场经济的成功在于品牌营销，而营销主要依赖于创新。而跨界营销作为一种营销方式，其本质的核心在于“创新”目的在于通过创新解决新的营销环境营销中存在的问题，实现合作双方的共赢，作为企业在实际运用过程中需要把握实施的原则，“跳”出品牌看品牌、“跑”出行业看行业”，颠覆传统思维，实行“无边际”运作，嫁接其他产品、行业的模式、资源和方法，为自所用，屏蔽过去，做合适突破，并实现多赢。

　　许多跨界合作的成功案例给不少鞋企带来了信心，但是在跨界合作中，鞋企要根据自身实际，注意品牌优势互补、资源互补以及合作品牌理念等重点问题。

　　首先，跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，在寻求跨行业合作伙伴时，将发挥不同类别品牌的协同效应作为首要考虑事宜，而跨界营销的实质就是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

　　其次，两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应，这样也才能获得1+1>2的双赢局面。

　　第三，在选择合作伙伴时还要注意消费群体的一致性。墨攻企业营销总经理韩董表示“消费群做为企业重要的资源，是每个企业的王牌，但因为产品、定位以及其他方面的不同，会有不同的消费群体，鞋企在选择时要分析品牌的消费群，否则适得其反。”最好的例子便是彪马与宝马mini合作，宝马mini年轻时尚消费者的最爱，并且前卫的设计与彪马相得益彰，因此共同推出的黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋深受消费者喜爱。所以，鞋企需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，以此作为营销和传播工作的依据。

　　另外，营销不仅仅是为了销售，还是对自己品牌理念的推广，故在进行跨界营销时，鞋企要考虑与合作伙伴的品牌理念是否一致，避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突，造成品牌印象的混乱。

　　随着跨界营销在制鞋行业盛行开来，本土鞋企势必借东风开启跨界营销大门，不随波逐流，精心设计与布局，每个品牌都有成为新营销模式典范的机会，而一次成功的跨界合作带给企业的一定是影响未来发展的重笔墨，树起个性的企业大旗，以“冒险家”的姿态，寻觅到鞋企营销新大陆并非难事。