纺织工业自主品牌建设 关键在于推动四个创新

 　　在近30年的时间里，中国纺织工业发展中的品牌意识逐渐增强，国内涌现出诸如波司登、红豆、杉杉等一大批知名品牌，品牌建设取得长足的进步。不过，我们同时也要看到，研发、设计和销售等方面与国际先进水平还存在较大差距，品牌发展的外部环境还需进一步完善，公共服务体系有待进一步加强，纺织服装的国际化水平还比较低等问题，都制约着国内自主品牌的成长。因此，要改变中国纺织工业“大而不强”的现状，实施品牌战略势在必行。

　　从“产品经济”向“品牌经济”迈进

　　近年来，中国纺织工业在品牌建设方面内生动力明显增强，品牌发展环境不断改善，自主品牌比重逐年提高。有统计表明，至2011年底，中国纺织服装一般贸易比重已经达到75.43%，纺织服装出口由加工生产（oem）向设计生产（odm）和品牌生产（obm）转变，纤维、纱线、面料等前端和中间产品的品牌价值也得到市场认可，纺织服装自主品牌逐步走向国际市场。

　　中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲在接受记者采访时表示，短缺时代的“产品经济”，逐渐已经被以品牌为主体的“品牌经济”所代替。以市场为导向，以品牌为基础，以企业为主体，以品牌经营为核心的“品牌经济”已经成为纺织服装产业的主流经济形态。在品牌建设上，大批本土品牌企业在品质质量、创新、快速反应和社会责任等方面整体提升，不仅得到国内市场广泛认同，而且已经具备逐步走上国际市场的条件。

　　“一方面，近年来，在内销市场上，限额以上服装鞋帽、针纺织品零售增速一直高出全社会平均水平。服装品牌销售拥有巨大的内需市场作为支撑。相应的，自主服装家纺品牌的规模也在显著的扩张之中。基于内销市场的产品创新、渠道创新与文化创新成果卓著。另一方面，许多自主品牌也纷纷走出国门，除了设计师品牌jefen亮相巴黎时装周等代表着中国设计逐渐融入全球主流时尚体系，波司登也采用‘中国品牌、本土设计、全球采购、当地化营销’的新模式，荣获了英国商业大奖‘年度中国投资者奖’，代表着自主品牌在全球范围内的商业价值逐步提升。”孙瑞哲认为。

　　中国纺织工业在从无到有、从小到大的发展中，其自主品牌呈现出多种发展特点。以服装行业为例，《中国服装家纺自主品牌发展报告（2012）》总结道，该行业在品牌化发展过程中，第一，其产品竞争力强，很多品牌因为在产品质量、设计等方面的突出表现而受到广大消费者认可，得以迅速成长。比如，在设计方面，“哥弟女装”充分考虑到成熟女性形体特点的变化，为消费者打造合身得体的产品，35年来一直受到消费者青睐；“ochirly”打破常规，突出混搭概念，呈现优雅风格。

　　第二，渠道立体多元化。渠道是服装品牌发展的重要支撑。按照场所，品牌渠道有百货店、专卖店、shoppingmall等；分销方式有直营型和代理型；经营业态有实体店和电子商务两种。广泛而又精确的渠道控制是我国服装品牌发展的又一特点。

　　第三，运营模式综合发展。服装品牌的运营模式主要有实体经济、虚拟经济两种。前者如“雅戈尔”，该品牌依靠强大的设计研发、生产能力和遍布全国的销售网络，其产品从设计到生产、销售全部由自己完成；后者如“森马”，产品大多由各地的oem工厂生产，销售全部由各地代理商完成，品牌自身只需提供品牌管理、供应链管理和销售网络管理。

　　第四，文化塑造力强。中国目前有相当一批企业在文化塑造方面取得成功的品牌，其中表现突出的有依文集团。“依文”男装的目标群体为“成功男人”，其对“成功”的解释为“所有尝试了幸福、挫折、荣誉之后决不放弃未来生活的男人”，准确诠释了品牌文化内涵，让“依文”与消费者在精神上取得一致认同，形成了品牌忠诚度。

　　第五，服务价值日益体现。一批自主服装品牌正是通过给消费者提供最大化服务，从而获得市场认可。比如北京“白领”通过对销售人员细致培训和对购物环境的精心打造，为顾客提供视觉、听觉以及各种实际服务，缩减了与顾客之间的心理距离。