中小鞋企遭遇行业严冬 步入“转型”十字路口

　　探析2012年中小企业举步维艰令人担忧，要么徘徊在“转型”的十字路口，要么就是大力搞促销活动，终端网络从2010年到2012年，短短2年内关闭了上百家，整体销售额出现前所未有的直线下滑，终端市场的竞争无非拼的是价格。那么这类表现特别严峻的主要出现在运动鞋服领域及休闲男鞋领域。而 2012年“转型、降价、促销”已经成为运营的“主旋律”,再加上电子商务的冲击，更是让中小鞋服企业面临巨大的压力;即便是电子商务销售量的狂飙上升都无法挽救中小企业终端整体运营成本上涨。因此“小船好调头”的中小鞋服为何在经济恶劣的大环境下困难重重，甚至出现“转型”局面呢?以及在经济陷入低谷的环境之下，中小鞋服企业又如何才能找到找到适合于自己的出路。本篇文章为读者揭开中小企业在品牌运营与管理上的真实写照。望各界人士给予引教。

　　1.中小鞋服企业对市场经营过于安稳，主要体现在照搬其他同类企业的运作模式，缺乏对自身市场的认知。

　　中小鞋服企业对品牌的发展缺乏规划，出现的特点“今天的企业哪里出现效果好，就单纯地模仿哪里!”,他们对自身的发展缺乏足够的认知。甚至对产品的销售，品牌的运营管理，品牌传播力度都急于求成，缺乏足够的规划及品牌的发展方向。例如，最近几年，多数企业出现了微电影的传播，众多的企业也跟风投放微电影，有的甚至是投了微电影还不见效，却让企业陷入巨大的资金压力。甚至出现了更多在决策上失误的中小鞋服企业，在媒体投放上也纷纷跟进，甚至同样的电视栏目出现众多同行业的电视硬广，等等，跟风现象的中小鞋服企业只会导致自身的发展陷入瓶颈。另外，在企业管理上，如今流行的绩效管理也在中小企业上如火如荼地展开了，这种绩效考核标准各有各的发样与绝招，可惜众多企业照搬照做，绩效管理在企业泛起了水土不服的僵局。在企业运作管理上，大企业对终端市场团队的培训已经日趋成熟，可是中小企业却照旧模仿，没有看到企业人员所处的阶段，就大刀阔斧地开启了理论讲堂，可惜这类企业连最基本的服务意识都尚缺。何谈企业文化及营销from emkt.com.cn大理论呢。

　　2.单纯追求产品的销售利益，在终端销售服务极为欠缺，产品的销售利益远远大于品牌利益。

　　国内中小企业大多数从产品的“量”上去追求产品的销售，无论是广告、促销、还是门店的服务上，都单纯地追求“买卖式”的销售，缺乏对顾客二次购买力的认知。其次，电子商务时代虽然为中小企业开辟了销售渠道但也搅拌着中小企业在终端门店运营上的双重矛盾，电子商务时代，价格的低廉与终端门店的商品存在相同，但价格不同的局面，导致终端门店产品难以销售;其次，同品牌电子商务销售的产品却远远低于终端门店销售的产品，导致消费群体对品牌失去了信心。另外，在产品的销售上，相同款式的产品在同一个区域不同门店销售的价格却不一样，这在中小企业中屡见不鲜。因此中小鞋服企业在门店的运营上要擅长产品结构的调整，对门店产品价格的管控要加以规范，把控区域产品的结构。此外，制约中小鞋服企业区域负责人在产品订货上缺乏对市场的认知，每个季度订货的产品市场需求较为冷淡，甚至订货的新品与当地的市场需求相背离，导致产品的销售日益下滑，库存挤压严重，最终新品变旧品只能打折处理。

　　3.经济大环境之下，中小鞋服企业在运营管理上的失误，加剧了中小鞋服企业恶性循环。

　　国内中小鞋服企业在管理上出现非常大的漏洞，小企业虽然“小船好调头”但是往往出现了“小船易沉”的局面，企业内部在管理出现了“重复管理”,甚至“多重管理”的局面，再加上企业领导阶层对企业管理及对市场的掌握能力较低，更是让企业的发展屡屡受挫折。在国内企业中，企业领导的实力决定着企业的发展方向及发展的进度，再加上企业的领导阶层对企业内部员工思想的创新能力开发较为缺乏，及企业领导阶层单纯凭借主观的意向而从事着各项运作管理，这也是中小企业为何起步早，但发展缓慢的重要原因之一。其次，在品牌终端运营管理上，中小鞋服企业由于财力、人力各方面的缺乏，终端门店管理对市场掌控的力度相对比较薄弱，及在终端运营上缺乏相应的营销支持，因此对于中小鞋服企业的代理商及市场管理人员来讲，对品牌的发展缺乏相应的推广资源，及企业对代理商在产品的销售上及库存的处理缺乏足够的指导及产品资源的整合。另外，终端门店的管理上也是一盘散沙，没有形成优势的固定模式运作，每家店，每个区域的运作都非常随意，没有优势，导购人员管理门店更是如此，特别表现产品的陈列、空间道具的布置、产品的卖点介绍等等，及在人员服务培训上更是空缺。因此，在经济恶劣的大环境之下，市场对企业的考验不仅仅是品牌的实力，也在考验企业的团队应变能力及企业的内部管理能力。

　　4.企业“老板”主观能动性特别强烈，凭借自身的主观办事，缺乏整合市场人员思维的能力及不擅长利用团队智慧的能力。这在中小企业中表现得特别凸出。

　　国内中小企业为何平均寿命年龄仅3.5年，一方面是企业的老板知识层面不足，及市场判断能力不足，中小企业完全围绕着企业老板自身传统的经验办事，以时代的发展可以说已经远远落后。中小鞋服企业无论是在市场的定价上，还是在品牌的推广上都是企业老板说得算，并且企业的任何一项大型的推广活动企业老板都没有过多去考虑市场，而是凭借老板的经验说得算，因此国内中小企业能否发展壮大，取决企业老板的决策能力。另外，企业老板过于追求短期效益，对于市场的运作及管理急于求成，最终导致的是企业内部运作人员积极性较低。此外，企业老板的为人不够透明，管理上出现严重的断层，企业老板对于员工的管理或是企业流程管理不够重视，出现随意管理现象，那么最终打破企业规章制度的不是员工，而是企业老板自身。最为凸出的表现中高管理层可以跨部门管理，企业老板可以随意地指定一些人或其他部门的成员去管理另外一个本不是他们专业项目的工作，这点在中小鞋服企业中，随意性的管理非常严重。那么最终出现的现场是中高层管理者在项目的运作上“不管也不是，要管也不是”的被动局面。

　　5.对于新的市场较为陌生且盲目开店，只要能进得去的市场就进去，缺乏对市场的掌控能力及对市场消费群体的需求评估。

　　中小鞋服企业面对着大中国市场的广阔，只要能进去的市场都会全力以赴挤进去，哪怕是批发类的市场都力求占据一个“坑”,为的就是拉动产品的销售，而不顾品牌的形象，甚至曾出现三四类品牌在一线城市也开店，开店的零散局面加重品牌财力的压力。其次，进入一个新兴的市场，对市场的认知度较为陌生，凭借主观能动性进入新市场，结果导致要么降价处理，要么艰难维持现状，但最终都以快速的撤店退出市场，最后影响消费群体对品牌的印象进一步的恶化，即便品牌发展到一定新阶段想再次切入市场，更是难上加难。此外，中小鞋服企业可以为市场的运作，市场管理，市场开拓等等“讲人情，讲亲情，讲友情”为支撑兄弟或合作伙伴一把，而未曾顾及企业的经济效益，这也是中小鞋服企业最为严峻的问题，

　　6.企业老板对员工的信任度极度差，是目前中小鞋服企业不但难以挽救人才，而且对人才的重视程度较差;甚至小企业比大企业员工的内部关系还复杂。

　　小企业对人才的要求不仅仅是停留在能说会道上，更多的是员工的勤劳敢于为企业奉献，至于“浑水摸鱼”的员工在大企业也许可以混到三五年，因此中小企业明显是看能力做事，但是中小企业老板对员工的信任程度较低，企业老板对员工在企业管理或运营上权利过于限制，员工只有责任没有权利，因此员工在品牌的运营上多数是属于执行听命的层次上，这类中小型的企业很难去开发员工的智慧，对人才的潜质开发是极为低下。因此，更多鞋服企业高呼人才匮乏，其实不然，中小鞋服企业应该面对的是如何开发现有人才的潜质与能力。另外，人才流动特别频繁，中小鞋服企业在员工的待遇上远远高于大型的企业，但是人才的流动性比一般性的大企业还要大，究其原因在于中小鞋服企业给员工提供的人文环境非常差，这点于企业老板的思维与观点有着最为直接关系，再加上中小鞋服企业家族式的运作模式与理念根深蒂固，明显表现在中高层管理者要听从于企业中老板家族的任何一个成员，特别出现最为典型的特征是分公司可以直接管辖总部的任何一个成员，原因是分公司的负责人是企业老板的亲戚。那么这类对企业的运作和管理是极其不利。

　　因此，中小鞋服企业在品牌的运作上“不定性”,“今日一个说法，明日一个想法”及品牌发展的无规划性等等引起的企业员工在市场运作上的不确定与无方向性。让市场运作人员抓不到边，并且在广告的执行与传播上更是如此，“今日一个品牌概念，明日一个品牌想法”,没有规划性的为品牌指明方向。而且缺乏对市场的洞察力，及对员工信任度的缺失更是中小鞋服企业存在的“病根”.那么，今日的市场竞争，已经把品牌竞争提升到更高层面上的竞争，企业文化的竞争及产业链的竞争。因而中小鞋服企业如何应对低谷经济环境，本人认为在品牌开展销售渠道的同时要重视企业管理包括人才的重视及团队的建设是首要。