中国电商价格战之困：本质悄然改变

　　提到中国电商，亏损原本是行业代名词，然而从2012年上半年开始，价格战以迅猛之势加入其中。原当当网COO黄岩更是公开表示：电商十年，三大错误，这第三个便是电商只能价格战。然而中国电商究竟是否真的无路可走?当前的价格战是否是传统意义上的价格战的一味传承?

　　溯源电商价格战

　　电商业内的价格战，如果京东与当当的图书之战不是第一役，也快算得上最具代表性。

　　早在2010年12月，当当网赴美上市，随即刘强东在微博中以图书业务遭遇当当“封杀”为由，举起降价大旗，当当随后宣称斥巨资促销予以反击，双方价格战打响。

　　随后进入2011年，在3月、6月、9月，京东与当当频频交手，品类也已经不仅仅限于图书，而是扩大到了京东主打的3C领域。据公开资料显示，当当CEO李国庆曾在2011年互联网大会表示：我为什么卖3C啊?很简单，为了解气。京东卖图书我就卖3C，等他放手图书我也放手3C。

　　2012年以来，价格战愈演愈烈，参战方由双变多，整个上半年在6月18日——京东店庆日当天达到高潮。京东以店庆之名发起促销，随即受到以天猫和苏宁易购带头的，包括库巴、新蛋等数家电商的“围剿”，店庆日最终成为全民促销节。

　　日前刘强东在微博表示，将在2012年三、四季度发起最惨烈、最全面的价格战，并称“谁价格不是最低，谁走人”，当日苏宁易购就表示“不见不散”。随后李国庆宣称，目前当当网每天都在监测价格指数，只要发现不是全网最低就会直接下调。

　　三季度已在眼前，看来这次仍难避免。

　　无路可走 应加强“内功”修炼

　　中国电商是否真的只有价格战而别无他选?

　　和讯科技就此连线艾瑞分析师丁佳琪，她表示：价格战确实难以避免，原因可以归结为如下三个方面：

　　(1)从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都是为综合商场，也包含一些以3C家电为主的垂直B2C，这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大，可以理解为同质化程度较高;

　　(2)中国网购用户可选范围较大，且群体普遍偏好低价商品;

　　(3)网购本身透明性较大，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，利于比价。

　　丁佳琪同时表示，虽然目前综合百货定位的电商网站大部分都在拼价格，但企业竞争的核心点并不在此，而是应苦练内功，从仓储、服务、运营效率等各个方面提升。

　　声势浩大 本质之辩

　　早有渊源且不可避免，那电商间的价格战是否只是一味的“昨日重现”?618之战以后，争议之声弥漫于网络，最多的就是对价格战是否真低价、消费者是否真获利的质疑。

　　和讯科技向丁佳琪问及价格战可以真假之分时，她表示并无所谓真假。

　　丁佳琪表示，各大电商确实进行了让利，投入了大量资金。甚至出现线下小商家说比自己平时拿货价还低，声称要去网上囤货的情况。如果一定要说出个真假，个人认为网商的价格战是真打。

　　但是价格战的本质绝非简单的降价，也绝非单纯地让消费者获利。

　　丁佳琪认为当前价格战的本质目的有三：提升企业市场地位，维护企业市场份额;从细分品类入手，提升企业交易规模;从行业竞争角度，维护企业形象。这也使得价格战中纯价格的因素在减少，而宣传的作用在加强。消费者的网购潜力与习惯会得到加强，网购市场会得以推动。

　　对于未来是否还会出现原本意义上的价格战，丁佳琪表示会有。她借用了刘强的的一句话：零售平台永远要打价格战。沃尔玛都打了60多年，现在要不打价格战一样会死了。价格战怎么打?先要做到成本比别人底;第二效率比别人高，资金周转率能快两倍，利润就比别人高一倍。”

　　然而无论如何，价格战都会让企业在提升销量的同时带来的是盈利压力，这对盈利尚有较大困难的中国电商来说，在一定时间内都将成为一个走不出的困境，本质悄然改变。