杨大筠：网络渠道是蛋糕还是陷阱

　　互联网在中国的发展与壮大是客观的，在经济好的时期，互联网是推动经济发展的引擎；在经济低迷的时候，则成为带动经济走出低迷的重要手段。但时下，一种新的串货模式出现了——“网络串货”，与一般的串货模式不同，网络串货在地域性、反应时间、价格方面更加肆无忌惮。面对这种新型的网络串货形式以及它所引发的是一系列关于网络渠道整合及规范化的问题。如何有效的实施和运用互联网媒介，传递并扩大与服饰产业的资源分享，这块蛋糕是否将成为推动中国服饰企业快速成长的新驱动力。

　　首先，以服饰类李宁、优衣库的网络营销案例为基础，结合当前体育品牌市场同质化严重造成的企业发展瓶颈，肯定的指出：企业直接做网络很难成功。

　　单纯凭借互联网的网络营销难以满足品牌的两大属性，物理属性和心理属性。对于企业而言，加强终端建设、渠道拓展以及对产业链的高效整合是企业面对市场萎缩，应对行业危机，保持可持续发展的根本解决方案。

　　其次，网络媒介对品牌来说是一种方式和技术手段，但并不是改变品牌未来的结果。国内的企业要崛起，一定需要一个适合的着落点，这个着落点在中国或许可以定位于80、90后的当下年轻一代。互联网正汇聚着这些最年轻、最活跃、最有希望的人群。他们对时尚、对流行、对新生活以及对于新鲜刺激的追求会给品牌提供一个成长的巨大空间。

　　现今的营销方式非常多样化，尤其是提到了网络营销——网络是一个手段，而不是目的，能够传达自己服装企业的本质给消费者，是一个平台。服装品牌跟网络的合作，是一个资源互相共享的问题，比如在QQ平台的几亿用户，大部分都是80、90后，通过QQ这个平台让更多的消费者认知品牌。当然，这还是技术问题，网络可以通过一个点击，很廉价的动作可以让某些人，某些品牌一夜分离，网络对品牌来说是一种方式，技术手段，但并不是改变这个品牌未来是否能长期生存下去的结果。

　　大力调整渠道结构，增加直营和联营网络在整体销售渠道中的比例。与此同时，一些新兴的渠道模式产生并迸发极大的活力，如PPG掀起的网络直销热，以及电视营销、品牌连锁直销店的兴起等等。

　　无论新型渠道模式如何不断涌现，都是服装渠道立体化发展的一种表现，这是服装行业发展的一种必然趋势，但它与传统的代理方式并不存在矛盾，也不存在被新兴模式取代的可能，但是在渠道管理和品牌企业的供货管理上就要有很明确的制度。

　　虽然现在代理商也有很多不完善的制度，但其自身具备的特点，能使企业有效地减少运营、管理成本，并能最快地适应各地市场的差异性，受到企业的欢迎；而且大多企业长期都采用代理制，对于这种模式的运作已经比较熟练与成熟。中国企业而言，代理制模式在很长的一段间内还是主流的分销渠道模式，不管是批发时代还是品牌时代，服饰品牌的发展都离不开拓展代理商。品牌的继续经营与知名度，很大程度也决定于代理商的水平与能力。

　　品牌商与加盟商需要共同探讨的不仅是合作经营模式，而是在市场日趋规范的大背景下，如何去建立一个规范、互信、完善、有利于共同发展、共同提高的合作关系。

　　站在不同的角度，了解消费者的需求，经过细致的调整，使品牌知名度及诚信度达到有效的提升。品牌也须通过完美的渠道规划，才能把产品和品牌理念以及产品想赋予消费者的承诺传递出去，这样才能长期的留住消费者，使他们成为产品品牌的忠实消费群体。

　　总之，网络营销的控制，关键是看企业管理人员和区域业务经理的心态和具体做法，但是一定需要从销售政策制定具体管理实践上整合治理，严格执行。这里也提醒一点，省级经理往往以串货为理由来作为完不成任务和业绩不好的正当理由，且夸大串货量。

　　随着销售终端越来越被大多数企业所关注，规范批发环节的可操作性也不断增强。而真正能规范批发环节，还需要在控制销售终端之后。对于如何控制网络的销售终端，如何规范批发环节。关键就是经销商如何加强销售终端的控制，增强销售终端的配送和服务，这样能够弱化批发的辐射功能。

　　当然，更需要合理的监控。关键就是把这些串货户纳入规范的管理体系，成为正规销售渠道商。此外，随着批发市场的不断衰落，现在的批发市场死气沉沉，但是短期内批发市场不会消失，所以如何使批发市场生动化是规范批发环节的需要。

　　由于低价串货造成的恶劣影响，正在被越来越多的企业认可。对于串货现象，大多数公司也制定了严厉的处罚措施。串货不是仅仅靠处罚就能解决的，还需要企业制定一整套措施来应对串货带来的负面影响，关键就是要控制销售终端，规范批发环节，从而更好的“预防”串货。