内销的烦恼：东莞企业转型记

　　“以前给人家代工，几乎不考虑品牌宣传的问题，可现在不同了！”16日，在中国加工贸易产品博览会（下称“加博会”）一个显眼摊位前，郭俊宏拿着一本制作精良的产品宣传册，笑着对记者感叹。

　　郭俊宏是东莞乔鸿鞋业有限公司的执行董事，乔鸿鞋业是他父亲经营了四十多年的公司，一直为暇步士、A&F等众多欧美品牌代工沙滩鞋和雪地靴，此次为推广他们的自有品牌而来。

　　记者在现场发现，这样的企业在首届加博会上俯拾皆是，甚至很多销售经理的名片都标注了“内贸经理”头衔。

　　珠三角加工制造企业正逐步从微笑曲线的底部走到两端。昨日，加博会主办方发布了一组数据，东莞内销产值从2007年的1339亿元，增加到2479.2亿元，增长了85.1%，产品内销新增增值税8.9亿元。

　　但外销做久了，再做内销并不容易。从接外单到创立自有品牌内销，以前的加工制造企业正如蹒跚学步的孩子般，小心翼翼，步步为营。

　　东莞市副市长贺宇在成果发布会上说，企业转为内销后面对的一些困难，包括海关监管、产品的市场信用环境、国内流通成本增加等问题，需要政府相关政策的扶持。

　　“难就难在品牌推广”

　　相比之前单一的接单、生产、交货模式，创建自有品牌，让企业在多方面面临困难。

　　2008年，金融海啸袭来，国外订单锐减，员工流失，成为倒逼企业转型升级，创立自有品牌的契机。

　　“这时候才发现，老外也靠不住，不如靠自己。”乔鸿鞋业董事长郭正津说，“我这辈子到现在做了超过三亿双鞋，却没有一双是自己的品牌。”

　　于是，在做鞋40多年后，年近70岁的郭正津开始着手创立自己的品牌，其雪地靴命名为“洛克熊”，沙滩鞋名为“小毛屋”。

　　为了在加博会上宣传自己的品牌，郭俊宏特地请台湾一家广告公司制作了产品画册；为了凸显国际感，还专门请了巴西模特拍摄画册，画册封面上印着二维码识别系统，用智能手机扫描就能直接进入公司官网；除了这些，他还请台湾画家画了一幅色彩艳丽的北极熊广告画，装饰在公司的展位。

　　“产品设计、包装我们都没问题，难就难在品牌推广。”郭俊宏说，要让全国消费者认识这个品牌，并获得有眼光的买家的青睐，还将花费不菲，比如“视频网站广告费用就是一笔很大的开销，淘宝入口推广费一天也要一两万元”。

　　除了加博会和网络推广，只要有鞋类专业展会，乔鸿鞋业都不会放过，去年他们就曾到北京、上海去参展。

　　上个月，乔鸿鞋业在东莞厚街汇景鞋城开了第一家专卖店。郭俊宏坦言，目前其自有品牌仍处于“外销养内销”阶段，尚未实现盈利。“在品牌草创期，不敢一下子投入太多，今年要多参展，扩大品牌知名度。”郭俊宏说，要看长远，去年上海参展时接触过的客户，有些最近才联系他们。

　　库存压力前所未有

　　销售自有品牌，也让转型企业尝到了以前从未有过的库存压力。

　　和乔鸿鞋业相似，位于东莞大岭山的台昶电子有限公司从2010年起创立自己的品牌。这家专门做电子产品配件线材的台企，一直为苹果、泰菱、索尼等国际品牌代加工。

　　2008年，苹果手机的热销让台昶的订单也供不应求，但到了2010年，国际经济低迷的压力开始凸显，在考察了很长时间后，台昶电子决定转向内销，但目前内销和外单的比例为1∶10，差距仍很大。

　　“内销难在，尽管我们的产品质量好，但价格贵，消费者不认同。”台昶电子内贸部经理冼海飞对记者说，“我们一条手机配线90元，但电脑城10块钱的配线一大把，渠道商不愿推。”

　　东莞东晟羊绒制品有限公司也遇到了类似困境。

　　“创品牌让我们经历很多挫折，也经受了很多考验。”该公司相关负责人说。东晟曾是鄂尔多斯羊绒集团的国有加工厂，后实现改制，从深圳搬到东莞大朗镇，从2008年开始创立品牌。

　　目前东晟在全国建立了200多家连锁店，因羊绒产品只能在冬季销售，为了符合一年四季的销售需求，东晟投入了一些精力做夏装，但由于工艺和材质都和以前不同，且没有市场运营的经验，去年和前年有200万件夏装成为库存。

　　“培养品牌真的很难，我们老总基本上把所有精力都投入到内销上，四年终于摸索出量身定制这一销售模式。”上述相关负责人解释，商场柜面要一次性铺很多货，但羊绒价值很高，卖不出去就成为库存，而量身定制只做顾客订单，可以减少库存。

　　资金链拉长

　　国内订单虽然能让加工制造企业抵御国际经济低迷带来的风险，但也带来了一个新问题：资金回流很慢。

　　与上述企业相比，东莞中玉服装有限公司的转型之路走得更加谨慎：2006年前给国际服装品牌做代加工，2006年后开始给国内品牌做代加工，目前国内外订单已经持平，近期，公司打算正式注册自己的服装品牌。

　　“做外单加工可以和对方开信用证，但国内公司必须用现金交易，这让我们的现金压力变大。”该公司销售经理牟光玲对记者说。

　　牟光玲解释：“毛织产品上市在8月以后，6、7月就要出货，订单是上年底接到的，需用自己的资金采购毛料，国内公司的交易大多必须用现金，使得资金链拉长，压力变大。”尤其现在原材料价格波动较大，企业不敢一次性下单，只能分次下单购买原材料。

　　针对企业内销中遇到的问题，贺宇表示，东莞作为全国两个加工贸易企业转型试点城市之一，出台了很多措施扶持企业。比如，去年财政拿出3000万元，为加工贸易企业提供内销担保；拿出1亿元资金支持5500家企业通过电商平台销售；同时还在一些重点城市举办东莞外贸名优特产品展销等。

　　贺宇说，下一步，东莞将进一步优化内销程序，强制建立产品认证对接，推广东莞加工贸易企业内销集中申报，集中担保，让加工贸易产品更便利地进入国内流通渠道。