浙江服装业：加工厂还是打造品牌？

　　今年上半年，受世界经济的影响，我国的服装出口出现了一些困难，有些服装企业已经感到了单一外销的危机。面对加入ＷＴＯ，服装企业到底是成为世界服装的加工厂，还是打造个性化品牌、赚取超额利润，已经是中国服装企业不能回避的一个问题，最近记者带着这个疑问，走访了浙江省的一些服装企业，看到了不同的发展轨迹。 

　　从整个浙江省公布的数字来看，该省去年实现的服装销售总额超过１２００万元，总产量达到１２亿件，约占全国的１／６，内销３５３．３８亿元，出口创汇４５．３８亿元，是中国的服装大省。该省有很多家服装企业进入全国服装销售百强和利润百强之中。 

　　服装业走到了岔路口 

　　加入ＷＴＯ以及融入国际社会对于中国服装企业的直接好处：纺织品进口配额取消、面料选购限制放宽以及关税降低，能够让中国企业和国外同行在一个比较公平的规则下竞争。对此中国的纺织服装业充满了乐观的情绪，但是，上半年对纺织服装行业出口速度放慢。据海关统计，１－４月全国纺织品和服装出口１５７．６亿美元，同比增长４．３５％，其中纺织品出口５４．１亿美元，同比增长８．５％；服装出口１０３．５亿美元，同比增长２．３％。与去年同期相比，今年１－４月份我国纺织品服装出口增幅下降了３７．８个百分点，出口增长速度远低于２０００年的２０．９％的年度增长水平。这种出口速度放慢主要是由于我国服装出口的市场主要集中在日本、美国和欧洲三大地区，受美日经济不振的影响，单一的外销服装企业的业绩受到了很大的影响。 

　　２０００年，中国纺织品出口约占中国外贸总出口额的四分之一，达４６０亿美元，其中服装出口占了６０．９％，约２８０亿美元。但是如果对中国服装业作一些比较深入的了解，就会发现一个不可忽略的事实：中国对外出口的服装基本上都属于来料加工或者给别人做贴牌生产（ＯＥＭ）。做外贸的企业通过外贸公司接下订单，赚取加工费，虽然辛苦点，但避免了直接面对市场的风险；而品牌生产企业把握市场流行趋势的能力十分有限，国内市场又很不规范，做起外贸来也几乎无一例外地走了给别人做ＯＥＭ的道路。 

　　另外，中国服装业长期受制于“面料业瓶颈”的限制——高档面料以及新面料基本上得依靠进口，这使得上游利润始终掌握在国外企业的手中，国外企业给中国企业分开下单也就有了一个好机会。要知道，在中国的服装企业中，没有哪家能以自有品牌出口的额度占到总出口额的０．５％。 

　　与外销服装企业相比，上半年我国宏观经济运行继续保持适度快速增长的态势，社会消费品零售总额增长为１０．４％，宏观面的向好对内销企业服装销售相当有利。而且受国际市场上原材料价格下跌的影响，我国棉纱棉布下降５％－１０％、涤纶长丝和短纤等主要化纤产品价格同比下降了２０％左右，使得服装企业降低原料成本。 

　　多年来，有一些企业同时做品牌和加工，但是突然有一天他们意识到以往这么做不行了，因为一方面没有力量扩大专业化的生产规模、降低成本，另一方面又没有长期营造品牌，很难形成知名度。中国的服装企业走到了一个岔路口。 

　　茉织华：ＯＥＭ的典型 

　　茉织华，可以算得上中国最大的服装企业了，但是一直在做ＯＥＭ生意，９５％出口日本，占到了日本制服市场的１５％。公司的生产规模、技术设备、盈利及创汇能力等在国内同行业处于领先水平，实现利税连续７年居服装行业第一。上半年主营收入、主营利润和净利润分别增长９２％、４１％和３９％，继续保持高速增长的态势。但边际收益率出现下降的趋势。在上半年日本市场持续低迷的背景下，公司出口服装１８３９万件，同比增长５４％。服装实现销售收入９２３０万元，同比增长８８％。这样的业绩得益于公司低价的策略。 

　　茉织华这样的企业有着控制成本的能力，每年巨大的生产规模和熟练的技术工人保证了产品价格和质量的竞争力，一直保持较快速度的发展，但是国外经济，特别是日本经济直接影响了公司的业绩，不能不说存在着巨大的隐忧。 

　　杉杉：打造高级成衣品牌 

　　国际营销大师米尔顿·科特勒６月初在上海演讲时，被问及这样一个问题：“中国哪些行业有可能产生真正的世界级品牌？”他回答说：“娱乐及时装成衣。”但是目前的中国服装行业从产品款式、质量上各家其实都没有多大的优势，品牌也就谈不上有多少附加值。 

　　最近一两年，杉杉出了惊人之举：将企业安身立命的根基——服装生产厂卖给日本人、意大利人，或托付给个人管理；把利润的实现点——销售部门全部砍掉，实行特许加盟制。今后，杉杉没有自己的工厂了，销售也归了别人，杉杉靠什么赚钱？人们对此不理解。 

　　杉杉总裁郑永刚认为，对行业来讲，新经济时代的到来，我们的观念需要有一个转变。服装行业的新经济是什么？是设计高级成衣，是虚拟经济形态的模式。作为行业来讲，要不断地发布信息，让消费者、企业家接受新经济、设计品牌的到来。其次，传统产业现在利润空间越来越少，竞争越来越恶性，这些企业出路在何方？现在到了生死关头，必须要推出高级成衣。加入ＷＴＯ，全球经济一体化后，设计品牌和高级成衣才是我们的市场空间，再也不能低层次地竞相削价。 

　　法函诗是郑永刚的得意之作，开创了中国服装设计品牌的新概念。郑永刚还要借鉴国外成功的经验，国外大牌都是设计品牌，大部分是高级成衣，通过设计艺术引导消费者需求，时尚是靠引导的。郑永刚说，中国真正需要和国际接轨，需要有这样的设计品牌和高级成衣。我们要从低层次的恶性竞争中跳出来，这对服装企业是一种震动。为什么很多服装企业没想到？因为他们还是大量地做工业化产品。中国服装行业要健康地发展，需要一批像我这样始终与国际交流、始终探索、始终走在行业前面的人，把中国服装行业进一步提升。通过欧洲之行，我深深意识到将世界级的高级成衣在中国“克隆”，还有着观念、土壤等方面的差距乃至鸿沟，中国的高级成衣工业要想振翅起飞，必须大力打造设计艺术和产业资本两只翅膀。 

　　雅戈尔：两种路线走向融合 

　　近几年，雅戈尔总裁李如成多次去国外考察、谈判，他发现中国的服装业与欧洲相比差距２０年以上。在欧洲，最顶级的服装都限量生产，在这个档次里人们只订法国和意大利这两个国家的品牌。并且，国际上的著名服装公司大多是品牌拥有者，他们建立了强大的设计和技术队伍，但他们几乎不直接生产。为此，李如成尝试过以ＯＥＭ的方式与世界著名服装公司合作，以进一步整合雅戈尔的生产能力，进入欧洲和美国中档市场。 

　　但李如成清醒地知道，雅戈尔要建成跨国公司，真正融入世界，必须先把自己的品牌做强做大，直接进入国际市场。为实现这个目标，李如成走了两步棋：２０００年初，雅戈尔控股了宁波市外经贸委直属企业中基宁波分公司，利用它的外贸渠道和人才优势，进一步拓展国际市场。最近，雅戈尔又准备与世界著名贸易公司日本伊藤忠实行工商联合，到国际舞台大展身手。 

　　投资６亿元兴建在宁波的雅戈尔国际服装城在规模和生产设备上均是世界一流水平——这不但让雅戈尔在与国际著名公司如皮尔·卡丹、ＮＩＫＥ等的合作中占据了更多的主动权，而且还大大增强了企业的核心竞争力。在实施国际化战略方面，雅戈尔采取了直接在国外开设分公司的做法，以求突破贸易壁垒和国外同行设立的诸多限制。 

　　２０００年，雅戈尔完成进出口２亿美元，产品远销日本和北美。李如成介绍说，雅戈尔要集中全国的男装设计精华，建第一流的服装设计中心，争取在十年内，使雅戈尔成为世界级的名牌。 

　　记者参观了雅戈尔在宁波的服装城，理解到了所谓的服装“豪门”，试想如果没有强大的实力和证券市场的帮助，又有哪一家企业可以“鱼”与“熊掌”一起兼得呢？ 

　　中小服装企业：在夹缝中求生存 

　　与服装豪门相比，一些中小服装企业就显得有一些微不足道了，但是它们也有各自的生存之道，在宁波有一家每年全部生产能力也不过四十几万套的小企业——培罗成，但是成为了各大航空公司、海关、法院和检察院等单位的制服供应商。公司总裁陆国信认为，公司成功秘诀在于专业化。作为一家中小企业，最希望的就是公司能够上市，有朝一日和杉杉、雅戈尔这样的服装业巨头比肩。  

　　德隆点评：在浙江民营企业的发展史上，无数的中小企业是通过两个途径来发展壮大自身的实力的：仿制与代工。前者，在浙江经济中更普遍，虽然，仿制开始时曾经做过弯路，在义乌，温州等地，曾经出现过大量仿冒名牌的产品。经过一段时间的发展，大量自有的品牌出现，最典型的就是温州的皮鞋业和服装业。 

　　某企业的某一产品比较好销，马上，该地区就会出现上百家甚至上千家生产相似产品的企业，相应地，该地区周围同时出现生产该产品的配套零部件的厂家与批发市场。使该产品的成本迅速降低。这种市场导向的结果是一个产业能很快地兴起，但也随着市场的需求的减少而迅速衰落。最典型的例子是永康的保温杯和踏板车，还有温州的无数产品。 

　　一般论者以为之所以大起大落，是彻底以市场为导向，企业自身技术创新能力低下的缘故。这当然是事实。但如果就此想发展自有品牌，或者专做经营稳定而利润丰厚的产业，象杉杉的郑永刚要借鉴国外成功的经验，他认为国外大牌都是设计品牌，大部分是高级成衣，通过设计艺术引导消费者需求，时尚是靠引导的。郑永刚说，中国真正需要和国际接轨，需要有这样的设计品牌和高级成衣。 

　　但我们不能忘记：雅戈尔总裁李如成多次去国外考察、谈判，他发现中国的服装业与欧洲相比差距２０年以上。这20年的距离，并非我们一两年的时间可以弥补。欧洲的时装业，其背后是欧洲的时装文化。技术上的克隆比较容易，但文化的克隆却举步维艰。 

　　在我们的企业自身发展能力还不能天天吃肉的时候，辛苦一点，每天三顿白饭能吃饱也算不错了。在历史上，我们吃“赶超”的苦头太多太多了。（A10）