服装产业O2O 高烧过后期待尽早落地

　　O2O概念甚嚣尘上，星火燎原，大到高端奢侈品，小到咖啡专卖店，无不都附加一个响亮名字——“O2O”。

　　然而，很多中小企业却对如何开展O2O营销活动一筹莫展，无从下手，感觉O2O“可远观而不可亵玩焉”。

　　是虚火还是真火？

　　作为最时尚产业之一，服装业是生活服务中最为活跃的领域，也是当前传统行业O2O转型中最具潜力的领域，同时也是存在误解最多、面临问题最多的领域。近年来有大量的线上线下服装企业投入其中，既有成功者，也有大量效果差强人意甚至失败的案例。人们不禁在问，O2O的大火持续在烧，到底是虚火还是真火？实际效果又能达到怎样的程度？

　　据中国纺织工业联合会2014年秋季行业调研报告，在涉及江浙产业集群地区的家纺、服装、面料和毛衫等四大类纺织服装企业电子商务应用情况的调研中发现，部分品牌企业已经开始为O2O布局、运营，但时下区域电子商务发展缺乏规划、仓储物流等电商公共服务建设滞后、第三方电子商务平台可选择范围狭窄、专业化解决方案及人才匮乏、网络销售推广成本高企等问题正日益凸显，困扰众多服装企业应用电商、推广O2O。今年以来，中国服装消费仍延续个位数的低增长态势，超高的库存让众多服企苦不堪言，而许多服装企业热衷线上营销，但其线上销售额还处于低位徘徊，产品单价不高，且线上线下冲突日益尖锐，让其几乎无利可图。

　　同样令人困惑的是，不少服装企业 CIO至今还没有参透O2O的本质是什么，只有极少数CIO找到了成功实践O2O的方法。

　　人们不禁要问，O2O到底能够给企业带来哪些收益？上O2O就一定能赚到钱吗？O2O如何才能真正成为服装企业转型升级的助推器和加速器？

　　O2O落地是个系统工程

　　未来的消费形态模糊未定，探索成为赢在未来的必由之路。

　　当下，业内多数专家的共识是，对实体服装企业而言，O2O已不是“玩概念”，而是一项产业价值链改造、零售升级的“系统工程”，再玩“虚”的就与O2O的初衷背道而驰。

　　广义的O2O对企业的商业生态圈的改造和提升作用不仅是渠道层面，还有消费者层面以及合作层面，以此适应新的数字化基础的能力，并建立一个新的生活模式。如果没有这个能力与模式的话，未来企业做各种各样应对市场的变化都显得力不从心，所以无论是企业家还是信息官的CIO在看待O2O这件事情的时候。关键是要考虑践行落地方案，考虑企业未来发展的趋势怎么适应数字化时代的趋势，在正确的时间点找到排风口并站在排风口上。

　　一些服装业资深CIO认为，服装企业要想打通并真正实现O2O，需要做好四方面的基本工程，包括商品打通、门店打通、会员体系打通和利益分配体系。百胜软件研究院院长罗广平则认为，解决多数企业践行O2O遭遇的难题必须三驾马车并行，即需要完成零售触点布局、多级渠道结构转型、资源整合与再分配这三项工作，三管齐下方能真正践行O2O，实现企业发展新突破。

　　而对于如何用最小的营销资本去获得最大的成功，最大程度把消费者引到O2O上去？实战网络营销专家、PPT达人秋叶就此建议企业注重自媒体的影响力，并借助豆瓣、知乎、百度经验、视频网站等社交媒介引入流量，扩大O2O品牌影响力。

　　其实，服装企业的O2O是企业POS移动化和数据分析系统的终端化，是线下零售店面的全面信息化。然而令零售服装企业十分头疼的是，时下软件业很少有能够提供一整套高效完整的IT解决方案尤其是O2O解决方案的厂商，这不利于O2O的全面推行。O2O从当前整体趋势而言是不得不做，企业要满足消费者新的需求，要适应这个时代的变化，积极创造O2O生态圈，而软件服务商的角色定位就是提供最适用的O2O解决方案，帮助客户企业把这个O2O生态圈打造完好，帮助企业把O2O变成确实可行的方案。　

　　不过，亦有资深业界人士担心的问题是，即使花费很大的成本将客流引来，若服装企业本身产品不过硬，那也产生不了销售。因此，当下对服装厂商而言，O2O的核心问题是怎样更好地服务消费者，让消费者满意，优势不仅在于门店，关键还在于供应链，借助O2O模式（如个性化定制）能设计出、生产出让消费者更喜欢的商品。

　　对此，拉夏贝尔服装高级常务副总裁胡刚表示认可，他认为O2O就是打开全渠道，其本质就是让顾客满意，目前国内O2O实践刚进展到V1.0即渠道级层面，后面将向门店级货品服务会员信息的全渠道打通方向进军。如今拉夏贝尔已做到全渠道O2O，“双11”300多家门店高速发货获得大量顾客好评。

　　转型仍将持续

　　可以说，在如今PC互联网与移动互联网并驾齐驱的时代，O2O正以迅雷之势改变整个中国零售行业的发展格局。

　　2015年，O2O来势将更加凶猛，它对传统产业的渗透、改变乃至颠覆将超乎所有人的想像。而服装产业，这个网络购物中最大的品类，也正在被O2O改变着原有的发展态势。在这个过程中，越来越多的传统服装品牌将被迫试水O2O模式。

　　可以预见的是，未来中国服装市场将迅速出现分化和洗牌，O2O也将改变整个服装零售行业发展的版图。

　　对一部分懂得消费位移、跟上时代潮流并积极向O2O转型、运营好O2O的企业而言，就能获取赢商之道，领悟到让线上销售快速增长的“三味真火”并真正收获其所带来的增长红利，从而屹立市场而不倒；而对那些不懂得变通、把握不住变化节奏、难以驾驭O2O的传统服企而言，则意味着对顾客的掌握不再似原来那般简单，O2O看似火热实则高不可攀，无法与企业经营嫁接到一起，最后“内虚体弱”、虚火烧身，最终让企业既有份额不断分流，直到干枯。

　　服装产业O2O发展新生态

　　O2O正在改变整个服装零售行业的发展态势，越来越多的优质传统服装品牌已经在O2O方向上有了实质性推进，如大家耳熟能详的快时尚品牌优衣库、奢侈品牌Burberry以及知名零售商银泰百货等，均可谓是线上线下互动销售的典范品牌。

　　迄今，优衣库在全球门店的数量超过了1200家，在多个市场，优衣库自营开设线上店铺或入驻第三方线上零售平台。在2013年4月，优衣库在国内开始实施了“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局。它推行的O2O采用了门店模式，即指把门店作为O2O的核心，强调O2O为线下门店服务的工具性价值，O2O主要用来为线下门店导流、提高线下门店销量。这是因为优衣库一直坚信实体渠道(门店)对于消费者而言有着巨大的价值，O2O的主要作用是为线下门店提供服务，帮助线下门店提高销量，并做到推广效果可查、每笔交易可追踪。经过一年多的摸索，优衣库逐渐走出了自己O2O的模式：运用移动互联连接线上、线下，重视提升实体店的竞争力;注重品牌宣传，线上线下互动;采用“指定产品区隔+时间段区隔”的打折策略，避免线上线下互博;没有会员和积分系统，线上线下相互导流和活动配合更容易;电商官网和APP全部导向天猫旗舰店，线上渠道易打通。　　

　　而被誉为奢侈品牌中最具创新精神的Burberry更是行业O2O的先行者。它在全球范围内放缓了零售店的开店速度，旨在努力打通线上和线下渠道，将线上线下window shopping的潜在消费者转化为真正的购买力。Burberry在上海静安嘉里中心的旗舰店首次在亚洲范围内引进了数字化“零售剧场”的概念。在所谓的“零售剧场”中， 店员拿着iPad，提供从选购到结账的全程“贴身服务”。iPad内置的软件，更可以帮助店员直接查询到顾客的购买记录以及喜好，在服务过程中做到有的放矢。店内安装了130台扬声器和40块数字化屏幕，特设的卫星装置还可以向全球同步直播在店内举办的音乐会、采访对谈。通过植入特定服装和配饰中的数码芯片，Burberry将穿衣镜瞬间变成数码屏幕，向顾客播放有关商品细节的视频内容。例如，顾客把心仪的一款包包放在感应台上，就能在2.7米宽、3.6米高的主屏幕上欣赏到其制作细节。顾客手持Burberry风衣走进试衣间，穿衣镜中就出现了身着该服饰的模特走秀视频。这些数字化的实践，让顾客在店内停留的时间大大加长。

　　银泰百货作为中国的传统百货，更是同时拓展多种O2O渠道，率先实现双线互动。除了惯常地开设线上商城、自营B2C平台、携手天猫，线上线下打通以外，更于2011年底推出“手机银泰”，布局移动端。从严格意义上来讲，银泰O2O真正实现落地是从2012年推出I’M名品集合店开始。消费者进入店内可先体验商品，然后通过店内提供的iPad进行选购。据悉，I’M 名品店推出后，其销售额在百货商场中排名前列，实现了很好的销售转换。

　　不难看出以上三个传统服装行业的O2O实践拥有共同特点，即是从线下到线上的推进，线上渠道作为实体渠道的扩张和补充。