2020一季度中国汉服市场运行状况监测报告

　　在新媒体平台和个性化消费观念的推动下，中国汉服产业发展不断加速。汉服行业借助抖音、微博等新媒体平台有效传播汉服文化，并联合热门IP，实现破圈获客，同时发展租赁、摄影等周边服务，实现全产业链融合。2019年汉服爱好者规模达356.1万人，同比增长74.4%；汉服消费者购买力强，中高端汉服需求最大，超七成汉服消费者单均消费超300元；不断扩大的市场基础、高消费能力以及高用户粘性令汉服市场引来井喷，2019年市场销售额达45.2亿元，同比增长318.5%；iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，过半数受访用户表示支持汉服文化；同时，超七成受访用户表示有购买意愿，汉服文化认可度提高，未来汉服产业或将迎来新一轮的增长。此外，超半数消费者表示不会在日常穿着汉服，穿着繁琐及大众接受度低是主要因素。未来，将汉服与现代日常服装元素融合，进一步拓宽汉服使用场景是汉服产业的主要发展方向。

　　核心观点

　　汉服爱好者规模连续4年保持70%以上增长率，市场基础扩大推动销售额突破45亿元。2019年中国汉服爱好者规模已达到356.1万人，连续4年保持70%以上高增长。随着汉服潮流兴起及市场基础不断扩大，汉服产业发展也不断加速，2019年销售规模超45亿元。

　　中高价位汉服需求大，超七成汉服消费者单均消费超300元。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，72.3%的受访汉服消费者单均消费价格在300元以上。价格位于中高端水平的汉服有较高需求，汉服消费者对于高价产品接受程度高、消费能力强，也成为汉服市场扩大的推动因素之一。

　　超五成汉服消费者不会在日常场景穿搭汉服，接受度低成主要原因。55.9%的受访汉服消费者表示不会在日常场景穿着汉服，群众接受度低则是其主要顾虑因素。虽然汉服具有一定的群众基础和群众好感，但受形式和观念的限制，其穿着场景局限性高。未来汉服要进一步拓展使用场景，应更多考虑结合现代因素，或通过在现代服装中融合汉服元素，使其消费市场扩大。

　　中国汉服爱好者基数不断扩大，超350万人

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国汉服爱好者达到356.1万人，同比增长74.4%。2016-2019年，中国汉服爱好者数量连续四年保持70%以上的高增长。艾媒咨询分析师认为，汉服爱好者基数不断扩大，已具备一定的规模，市场消费基础较大，并具有高增长的潜力。汉服随着“汉服热”、“古风审美”等潮流兴起，汉服产业这一小众市场正逐渐走向大众视野。

　　中高价格汉服需求最大，汉服消费者购买力强

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，45.2%的受访汉服消费者表示301元至500元为主要的单均购买价格区间，同时也有27.1%的消费者表示可接受500元以上的汉服。艾媒咨询分析师认为，价格处于中高端水平的汉服需求量最大，且上千元的高端汉服也具有消费需求，汉服消费者对汉服的价格接受度高，消费意愿强烈且消费能力强，也推动着汉服市场的进一步扩大。

　　中国汉服产业迎来井喷，市场销售额突破45亿元

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国汉服市场销售规模达到45.2亿元，同比增长318.5%。艾媒咨询分析师认为，汉服行业近年迎来高增长主要是由于消费者愈发重视精神文明消费，且成长起来的新消费群体对于汉服这类承载传统文化及国家特色的服装有较高消费意愿，加之短视频、社交平台高速发展助推，汉服对消费者的覆盖进一步加速。

　　汉服产业链图谱

　　汉服文化前向关联产业主要为汉服服装设计、制造以及汉服学术研究等产业；后向关联企业主要是汉服服务平台，为汉服爱好者提供多元化、全方面的产品与服务；汉服产业的传播推广依托于新媒体平台。

　　中国汉服电商品牌运营模式

　　目前汉服品牌商家主要采取从线上电商平台开店销售的模式获取利润，在中国电商体系发展成熟的背景下，汉服电商商家能够以较低门槛接触消费者，同时借助微博、公众号等社交平台进行品牌运营。此外，汉服品牌商家也通过开设线下实体门店，融合渠道强化品牌形象。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，重回汉唐、兰若庭、汉尚华莲位列汉服电商前三强。

　　2020年中国汉服行业热点事件盘点

　　中国华服日晚会线上开幕，汉服文化备受关注

　　2020年3月，由中国青少年新媒体协会和B站联合主办的第三届“中国华服日”线上晚会开幕，主题为“与子同袍，共克时艰”，内容涵盖华服走秀和歌舞表演，美食视频播主李子柒还展示了“蓝印花布”的制作过程。

　　直播助力汉服文化推广

　　随着直播行业的火爆，汉服行业开始与直播平台相结合，借力直播推动汉服文化推广。2020年2月，蘑菇街连续举办了两场汉服直播，专业主播进行汉服文化讲解；3月，拼多多“产业带复工线上大联播”系列活动，联合全国知名汉服源产地180多家企业和商户在线直播。

　　汉服品牌登纽约时代广场，彰显国际影响力

　　2020年1月，受中国品牌创新发展工程邀请，多家知名汉服品牌如汉尚华莲、九锦司、千山远黛登上纽约时代广场大屏，在世界的舞台上展示汉服，让更多的人了解和认识到汉文化以及东方美学。

　　古装剧、社交媒体成推动汉服文化传播主要因素

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，大部分受访网民通过古装剧、网络社交媒体的渠道接触汉服文化；其次汉服推广活动、新闻报道和相关兴趣社团也是中国大众接触汉服文化的渠道。艾媒咨询分析师认为，文化自信的回归推动传统文化产品流行，如古装剧，而古装剧引领的古风审美令汉服文化关注升温；此外，由于汉服是靠颜值冲击而流行的文化，因此抖音、微博、B站等视觉化社交媒体的兴起更能助力汉服推广。

　　大众对汉服购买意愿强，汉服潜在市场广阔

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超六成受访网民表示有意愿购买汉服，而没有意愿购买汉服的消费者顾虑因素主要在于产品形制繁多和对汉服了解程度低。艾媒咨询分析师认为，目前汉服及周边产品仍是小众化市场，用户规模及市场规模仍比较小。但大众普遍不排斥对汉服的消费，随着未来汉服穿着的观念更加普及，以及更多融合汉服元素的现代服装系列推出，汉服潜在消费市场十分庞大。

　　文化偏好成汉服消费转化主要驱动因素

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，40.5%的受访汉服消费者因为喜欢汉服文化而购买汉服，36.9%受访消费者出于汉服外观好看而购买，33.6%出于对弘扬中国传统文化的考虑而进行消费。艾媒咨询分析师认为，由于汉服消费群体偏年轻化，衣服的观赏性及汉服文化对其吸引力最大；此外，汉服的独特性质，也决定了文化弘扬和文化认同能有效推动消费者购买。

　　电商平台成为消费者购买汉服的主要渠道

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，76.2%的受访汉服消费者通过电商平台购买汉服，线上电商平台已成为汉服销售的主要渠道。艾媒咨询分析师认为，随着电商平台的不断普及，汉服的购买渠道越来越集中，头部汉服品牌的销售均主要来自于电商平台。此外，实体店也是汉服销售的重要渠道，未来汉服品牌需要进一步强化线上电商平台与线下实体店的渠道融合，强化品牌形象。

　　汉服未成消费者日常穿搭选择，繁琐及接受度低成主因

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，55.9%的受访汉服消费者表示不会在日常场景穿着汉服，其中穿着繁琐、群众接受度低则是其主要顾虑因素。艾媒咨询分析师认为，虽然汉服具有一定的群众基础和群众好感，但受形式和观念的限制，其穿着场景局限性高。未来汉服要进一步拓展使用场景，应更多考虑结合现代因素，或通过在现代服装中融合汉服元素，使其消费市场扩大。

　　中国汉服行业发展客观障碍分析

　　随着汉文化的复兴与“汉服热”潮流趋势，汉服市场规模与消费者规模不断高速增长，2019年汉服市场更是迎来井喷。阿里巴巴与直播巨头虎牙分别上线了汉服相关APP，巨头资本入局也将在未来吸引更多关注。

　　从当下汉服产业来看，汉服目前尚未形成成熟的商业模式，仍然以小规模自产自销等形式为主。此外还存在着汉服工艺复杂导致价格过高、商品样式局限于“少女风”、预售货期过长、山寨问题等发展障碍。艾媒咨询分析师认为，汉服行业发展机遇与风险并存，快速形成完整商业模式是重点。

　　发展机遇：新媒体平台助力汉服文化传播

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年短视频用户达到6.3亿人，2020年预计达到7.2亿人。随着短视频等新媒体平台强势增长，汉服文化加速走进大众视野。抖音汉服话题播放量超百亿次；B站国风音乐爱好者及参与人数超8000万人。艾媒咨询分析师认为，新媒体平台突破了小众文化寻找群体的局限，迅速汇集汉服爱好者。此外，汉服是一种作为依靠视觉体验冲击而流行的文化，在纯文字时代很难引起用户共鸣，随着短视频类新媒体的兴起，汉服这种靠外观设计冲击的长决策情感产品将会得到更好的传播。

　　发展机遇：文化自信回归，政府大力扶持

　　国家实力崛起促使文化自信回归，汉服文化迎来升温

　　一个国家强大的实力往往需要相匹配的文化影响力，国家的强大总会伴随着文化的强大。艾媒咨询分析师认为，国家实力的增长促使文化自信回归，随着外来文化在中国影响力逐渐下降，以及新一代消费群体对民族认同感不断提升，中国传统文化愈加受到重视，大众对传统文化重视的回潮，为汉服文化发展带来了新的机遇。

　　政府明确扶持传统文化复兴

　　国家对于优秀传统文化的扶持愈加重视，中央颁布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等系列相关政策都有力推动传统文化的复兴，团中央也牵头举办“中华华服日”等传统文化活动。艾媒咨询分析师认为，中央政策的扶持为汉服产业发展创造了利好环境，这一过程也有利于大众有更多机会接触传统汉服文化，增强了解和兴趣，进一步扩大受众群体。

　　发展建议：发展周边服务实现全产业融合

　　由于汉服产业的火热，其衍生产业也迅速拓展。例如，针对正版汉服价格高、货期长、限量发售的问题，衍生出汉服租赁、汉服体验馆与汉服二手交易市场；汉服是依靠视觉体验冲击而流行的文化，因此汉服妆造、汉服约拍等产业应运而生；汉服的火热带动相关文化活动的盛行，汉服文化活动承办、汉风教育培训等商业模式日渐火爆。艾媒咨询分析师认为，未来汉服产业有望进一步拓宽衍生产业范围及推动其发展，实现全产业规模效应。

　　发展建议：联名热门IP，破圈获客

　　当下汉服市场虽然迎来井喷，但行业消费者规模及市场销售规模仍属于小众市场。艾媒咨询分析师认为，要真正实现产业化发展、向大众消费转变，汉服产业可以尝试与热门IP联合，鼓励跨界合作，提高汉服商家曝光度的同时，吸纳不同维度的消费者群体，借助IP种草推广汉服文化。

　　发展建议：规范山寨现象，促进行业标准化

　　由于汉服产业尚处于市场发展初期，商家多以小规模自产自销、小作坊等模式，缺乏定价标准和行业标准，知识产权保护意识较低，且汉服本身具有典型的服装特征，因此山寨现象泛滥。汉服制作周期长、工艺复杂、设计成本高、周期长，山寨现象会扰乱市场，打击原创的积极性。艾媒咨询分析师认为，汉服想要破圈获客，走出小众市场局限，行业需要进行标准化改制，通过专业的市场运作让品牌进行大规模推广，制定统一的定价标准，规范山寨现象，保护知识产权，形成权威的行业标准，促进汉服产业的品牌化、产业化。

　　(来源：艾媒咨询)