耐克：宣布将分两批裁员！依赖中国自救！

　　近日，耐克宣布将分两批裁员，分别在7月(本月)和秋季。根据美国证券交易委员会(SEC)的申报文件，Nike拥有7万6700名员工，不过还不清楚会将会有多少人受到影响。

　　近日，耐克宣布将分两批裁员，分别在7月(本月)和秋季。

　　根据美国证券交易委员会(SEC)的申报文件，Nike拥有7万6700名员工，不过还不清楚会将会有多少人受到影响。

　　Nike表示：“我们致力于透过周到且稳健的资遣作法，也对遭裁员的员工表示同情和尊重，以与公司价值观、法律义务、竞争激烈的市场以及员工个人状况相符”。

　　NIKE也在另一项声明中表示：“我们将建立更精实的公司，快速转型并适应未来市场。公司内部正转移资源，希望将资金投资在高潜力领域。”

　　就台厂供应链的宝成来说，法人认为：Nike占制鞋业务营收约30%，预期制鞋业务持续调整，预计第二季成品鞋出货量将衰退20～30%，且将持续调整至第三季，预期第四季衰退幅度有望收窄。

　　法人保守预估，2020年宝成制鞋出货量，较2019年衰退17.34%。

　　百和部分，法人认为，Nike占营收比重约20%，估计第二季传统本业营收约衰退20～30%，加计房地产贡献后，第二季营收将小幅衰退。

　　罕见未达盈利预期

　　6月26日，耐克发布2020财年第四季度业绩(期限为3-5月)，报告期恰逢欧美疫情高峰期，耐克实现营业收入374.03亿美元，同比下降4%。截至5月底的2020财年第四财季，耐克营业收入达63.13亿美元，低于预期的73.8亿美元，同比下降38.14%，季度净亏损7.9亿美元(约合56亿元人民币)，同比下滑179.88%。

　　CNBC指出，这对于耐克来说是非常罕见的——因为在过去8年中，该公司仅2次未达到盈利预期。

　　第四财季财报发布后，耐克股价26日收跌7.62%，市值1457亿美元(约合人民币10311亿元)，较25日收盘缩水约120亿美元，大概相当于3个海澜之家的总市值(37亿美元)。今年以来，耐克股价累计下跌0.7%，而同期标准普尔500指数下跌4.8%。

　　      同时，耐克还披露整个2019/2020财年的数据：公司全财年销售额为374亿美元，同比下跌4%；在新冠疫情尚未暴发的上半年，销售额同比增长9%；数字渠道销售同比增长47%；所有市场增幅都达到两位数；毛利率为43.4%，同比下跌1.3个百分点；净利润25亿美元，摊薄后每股收益1.6美元，同比下跌36%。

　　对于财年业绩下滑，耐克表示，疫情期间，线下门店大量关闭，批发客户的产品出货量降低50%，是业绩下滑的主要因素。

　　从地区来看，北美、欧洲、中东和非洲地区全年销售同比下跌1%，其中北美本土下滑9%，亚太和拉丁美洲则微涨1%。受到疫情冲击，第四季度，产品毛利率同比下降8.2个百分点至37.3%。耐克称，毛利率下滑的因素包括产品和供应链成本上升，库存水平增加。

　　从不同业务方面来看，由于受新冠疫情影响，运动和许多娱乐活动在很大程度上被暂停，耐克第四财季鞋类销售额下降35%；服装收入下降42%；运动设备收入下降53%；匡威品牌销售额下降38%。

　　图片来源：每经记者张建摄(资料图)

　　在新冠疫情和美国国内大规模抗议活动的影响下，耐克全球90%的门店在第四财季都关闭了8周以上，数据显示，截至2019年底，耐克在全球有超过750家店铺，其中美国地区有384家零售门店。

　　截至今年5月底，耐克集团拥有总计125亿美元的现金、现金等价物和短期投资，较去年同期增加41亿美元。

　　对于新财年的经营情况，耐克表示，由于疫情给市场前景带来不确定性，暂时不提供未来业绩预期指引，但预计库存水平将在2021财年第二季度恢复到良好状态。

　　大中华区销售强劲

　　值得关注的是，在全球市场均遭受疫情打击的情况下，大中华区的表现最为优异。剔除汇率影响，第四财季，耐克大中华市场营收同比增长1%至16.47亿美元，是耐克在全球唯一获得销售增长的区域。耐克大中华区克服2020财年下半年疫情影响，全财年营收仍达66.79亿美元，在汇率不变的基础上同比增长11%，连续6年实现双位数增长；息税前利润达到24.90亿美元，同比增长5%。

　　Forrester Research零售分析师Sucharita Kodali指出，耐克中国门店全部恢复营业，其在华销售数据仍然非常强劲(robust)，随着形势稳定，中国销售数据可以作为西方和美国市场恢复正常后的预期指标。

　　不过随着疫情形势有所好转，截至6月25日，耐克在全球约90%的门店已经恢复营业。其中，在北美地区，约85%的门店重新开业；在欧洲、非洲及中东地区约90%门店重新开张。

　　疫情对于耐克线下门店的打击严重，因此接下来的目标就是将库存的销售转移至数字渠道，耐克的CEO John Donahoe就表示这种做法在中国区已经取得效果。不仅仅是在中国的各大电商平台，耐克自己的线上销售平台也在打折出售。

　　在电商平台，耐克早在4、5月已经开始了运动品牌的促销活动。相比于线下，电商平台的货更多，打折力度也更大。耐克的基础款、清仓款等服饰叠加优惠100元以下就能买入一件，这样的情况下不用愁销量。

　　6月1日(即6·18首日)，仅在天猫平台，耐克只用2分59秒成交额就突破了1亿元，是破亿最快的运动品牌。虽然618的销量不统计在第四季度财报中，但是可以看出在大中华区耐克的受欢迎程度。

　　第四财季，耐克线上渠道销售表现出色，同比增长75%，占总销售额的比例为30%。“Business Times”报道指出，耐克此前计划到2023年实现30%的数字渠道普及率。但疫情影响下，这一时间表被迅速加快。现在其目标是在不久的未来，电子商务销售额占总销售额要达到50%。

　　值得注意的是，在公布业绩当天，John Donahoe向员工发送电子邮件，提醒他们即将裁员。因为该公司正加大力度通过网络和直营零售渠道直接面向消费者销售产品，计划进一步撤出受疫情重创的传统批发渠道。

　　CNBC报道指出，尽管发送这封邮件时机敏感，但耐克透露，裁员不会以节省成本为目的。

　　约翰·多纳霍在邮件中表示，我们正在建立一个更扁平化，更精简的公司，任何省下来的资源都将被重新投资到最优先事项上，裁员预计将分两次进行：7月和秋季。目前尚不清楚会有多少人受到影响。

　　美国证券交易委员会(SEC)的申报文件显示，耐克在全球拥有7.6万名员工。该公司指出，预计其零售店的店员、配送中心及其Air MI制造商不会受裁员影响。

　　Nike依赖中国

　　展开“数字化”自救

　　疫情给耐克带来的最大打击就是激增的库存。

　　截止5月31日，耐克的库存达到73.7亿美元，同比增长31%，比去年同期增长超17亿美元——和前几年不超过10%的增幅相比，耐克在今年的库存压力可想而知。

　　耐克营收表现最亮眼的来自于网路销售，营收成长75%。

　　Nike来自北美、欧非中东、亚太拉美地区的自营门市，受疫情暂停营业，使Nike上季营收63.13亿美元，年减38%，季减37.5%，就区域来看，所有区域均衰退近四成，其中，中国区表现最佳仅衰退3%。

　　耐克方面表示，过去几年，耐克已经开始转变长期采用的经销批发模式，通过投资新模式为消费者提供更优质的购物体验。“预计耐克50%的生意会实现数字化。借助互联的数据、库存及会员，快速提供耐克的至优产品和服务。重新调整业务，让会员成为一切的中心。扩大对小型、数字化驱动店铺的投资，如Nike Live。”

　　“鞋子卖出去，与消费者关系结束，而用户思维是用户购买的前后，使用过程中，体验，所有的数字化战略是不是能基于这个思维而进行积极有效布局是核心。”张庆说。

　　一份来自奥纬咨询的报告显示，在疫情之前，鞋服类的线下门店已面临压力，不少服装品牌开始放缓线下扩张甚至关闭门店，一些头部品牌已经开始升级线下体验。